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November 13, 2025Hugo Boss的中年危机
Hugo Boss的中年危机
当奢侈品消费普遍面临增长乏力，Hugo Boss 的选择是不赌风口，是像中年人一样守住底线。
据时尚商业快讯，Hugo Boss 发布2025 年第三季度业绩，集团实现总销售额 9.89 亿欧元，同比下降约 4%，按恒定汇率销售额下滑约 1%。
截至2025年前 9 月，按恒定汇率销售额同比下降约 1%，销售额约 29.89 亿欧元，去年同期约 30.58 亿欧元。
按地区分，美洲地区销售额增长约 3%，EMEA欧洲、中东及非洲地区销售额下滑约 2%，包括中国的亚太地区销售额下滑约 4%。
按渠道分，数字业务增长约 2%，直营零售基本持平，批发渠道下滑约 5%，主要因交货时间影响。
在赚钱能力方面，第三季度毛利率为 61.2%，比去年同期提升约 1个百分点，去年约60.2%，息税前利润EBIT基本维持稳定，同比约下降 1%，EBIT 利润率为约 9.6%，比去年提升约 30 个基点。
公司维持 2025 财年销售额目标区间为 42 亿至 44 亿欧元，EBIT目标区间为 3.8 亿至 4.4 亿欧元，不过，公司指出鉴于宏观经济波动与显著汇率逆风，全年业绩预计将落在区间下限。
Hugo Boss 第三季度增长乏力，通过成本管控、毛利率改善和渠道结构优化，公司在利润率上表现出一定韧性，这在当前高端时尚行业普遍面临需求放缓和汇率背景下，颇具有代表性。
然而，增长动力的缺失仍是清晰可见，尤其是在其战略增长地区亚太市场，尚未出现明显复苏，而公司也警示全年业绩可能仅落于指引区间的下端。
值得关注的是，中国市场原本是 Hugo Boss 的增长引擎，如今却成了拖累。
有分析人士表示，Hugo Boss业绩下跌原因不止是宏观环境，而是品牌文化的本地共鸣力不足， Hugo Boss 仍然依赖西装和精英男性叙事，在中国年轻消费群体中失去潮流认同，缺乏像 LV、Dior 那样能与艺术、音乐或文化场景挂钩传播，在一个追求个性表达和文化标签化的中国市场中，Hugo Boss显得太规矩、太欧洲中心了。
对投资者而言，Hugo Boss 当前更多体现为一个防守型品牌，像中年人一样不再敢于冒险，规模增长受限，通过精细化运营和品牌转型，其风险被一定程度管理。
若未来能够在增长区域如美洲进一步发力，同时亚太市场情绪回暖，那么其估值及增长潜力或将重新获得市场青睐。
不过Hugo Boss 的根本问题，从本质上不是销量、利润或汇率影响，而是在一个由文化、情绪和身份驱动的奢侈品时代，Hugo Boss得回答，它到底是谁？