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UGG 拖了后腿，HOKA 撑起半边天
Deckers是美国最赚钱的隐形运动品牌集团，现在它想摆脱季节约束，贩卖持续的增长。
据时尚商业快讯，Deckers在公布最新财报后股价暴跌超过15%，尽管公司整体业绩优于市场预期，却因旗下 UGG 品牌直面消费者业务疲软，引发了投资者的质疑。
不过市场的情绪性抛售，掩盖了 Deckers集团在结构调整与盈利质量上的积极信号。
Needham 高级分析师 Tom Nikic 指出，Deckers 之所以遭遇抛压，核心问题在于 UGG 品牌的直营表现不佳。财报显示，UGG 的 DTC 销售大跌10%，而批发业务增长17%，虽然整体销售额同比上升 10%，远高于市场预期的 3%，但增长几乎完全来自批发业务。
管理层解释称，直营业务放缓的原因包括批发渠道库存恢复正常、消费者情绪减弱，以及消费者更倾向于到多品牌零售店购物，这一转变意味着，UGG 过去几年依托直营与数字化渠道实现的增长，并不如人意，正面临挑战。
与 UGG 的疲态形成对比，运动鞋品牌 HOKA 延续高速增长势头，第二季度销售同比上升 11.1%，无论是批发订单还是直营渠道都保持强劲表现。
目前，UGG 和 HOKA 分别贡献了 Deckers 总销售额的 51% 和 45%，HOKA 以几乎追平 UGG 的体量，成为集团业绩的第二根支柱，也是全球运动鞋市场中成长速度最快的品牌之一。
尽管短期市场反应悲观，瑞银分析师 Jay Sole 却在最新报告中表示Deckers 的股价被显著低估，他指出公司对 2026 财年的增长预期被市场误读，管理层所谓低双位数或中个位数的增长，是剔除关税影响的预测，而非正式指引，若以可比口径计算，公司实际上上调了增长预期。
过去四年，Deckers 每年最终的全年每股收益平均比第二季度指引中值高出约 17%，公司一贯以保守著称，此次财报中，Deckers 的核心财务指标普遍优于市场预期，营收同比增长 9.1% 至 14.93 亿美元，毛利率达到 56.2%，营业利润率为 22.8%，创下新高。
瑞银认为，公司对未来季度的假设明显过于谨慎，例如，管理层预计第三季度毛利率同比下降约 300 个基点，但考虑到库存仅增长 7%、销售表现稳健以及执行效率的提升，这样的假设偏向保守。
瑞银预测Deckers 未来 12 个月股价有望上涨约 53%，该行预计，公司 2026 财年每股收益为 6.60 美元，2027 财年为 7.85 美元，2028 财年为 8.80 美元，瑞银指出，第二季度公司加速股票回购，规模达 2.82 亿美元，较第一季度增长近 50%，远高于过去两年的季度平均水平。
瑞银同时强调，行业环境依旧具备支撑，未来五年，全球鞋履市场年复合增长率约为 3% 至 4%，其中运动鞋类约为 8%。运动休闲化趋势将持续利好 HOKA 与 UGG，两者的品牌互补性与消费人群差异化，使 Deckers 拥有了极少数品牌集团才具备的双重增长路径。
瑞银预计，HOKA 的直营销售将在 2027 财年恢复至低双位数增长，主要受益于新品类拓展、服饰与生活方式系列的延伸，以及国际市场，尤其是亚太地区的快速增长。
随着高毛利直营业务占比提升、HOKA 规模效应增强以及销售管理费用的杠杆释放，瑞银预计到 2030 财年 Deckers 的息税前利润率将接近 23%，即便关税压力仍是一个潜在负担。
瑞银的模型显示 Deckers 的估值被严重低估，瑞银认为随着投资者重新评估其增长潜力，公司市盈率有望提升至约 20 倍，与行业平均水平持平，公司股价有望达到 239 美元，但前提是 HOKA 扩张速度超预期、UGG 成功转型为四季品牌、利润率提升至 25% 以上。
相反，在悲观假设下，若美国消费持续疲软、HOKA 增长放缓、促销压力加剧，则股价可能回落至 48 美元。
但瑞银强调，从市销率、市盈率、自由现金流收益率等多重模型看，Deckers 的当前估值与其盈利潜力并不匹配，公司在结构调整期中具备显著的防御性与再定价空间。
UGG 的疲软与 HOKA 的增长，象征着 Deckers 品牌结构正在发生根本转变，UGG 依旧是现金流基础，但 HOKA 已成为推动公司进入新增长周期的发动机。
当市场因短期波动而低估 Deckers 的潜力时，瑞银的判断更像是一种长期主义的提醒，Deckers 不再只是一个冬靴品牌集团，而是一台被低估的增长机器